مقاله

شرکت‌های تبلیغاتی شروع کرده‌اند به خواب و رؤیای ما هجوم‌آوردن تا بتوانند محصولات خود را در خواب‌های ما بگنجانند. این نه استعاره است و نه داستان علمی‌تخیلی، بلکه واقعیت است. شب پیش از مسابقه‌ی نهاییِ پنجاه‌وپنجمین دوره‌ی سوپر باول (مسابقه‌ی سالانه‌ی فوتبال آمریکایی برای تعیین قهرمان لیگ فوتبال ملی)، شرکت نوشیدنی مولسون کورز تحقیقی را آغاز کرد که «بزرگ‌ترین پژوهش دنیا درباره‌ی رؤیا» نامیده شد. هدف آنها به‌طور مشخص این بود که تصاویری از آبجوی کورز، به‌همراه تصاویری مثبت (برای مثال، از رودهای پرخروش کوهستانی) را در ذهن خواب‌بینندگان قرار دهند. آنها یک روان‌شناس از دانشگاه هاروارد را استخدام کردند تا محرک‌‌های نفوذ در رؤیا (dream-incubation stimuli) را طراحی کند، مشارکت را با اهدای نوشابه‌های رایگان تشویق کند و در نوعی نعل وارونه‌زدن در کار بازاریابی، موافقت ستاره‌ی پاپ، زین مالک، را جلب کند تا در لایو اینستاگرام به خواب رود، در حالی که رؤیایی می‌بیند که (آبجوی) کورز هم جزئی از آن است ــ گرچه او بعداً گفت که کل این پروژه «یک جوری به هم ریخت».

این یک مورد تنها نیست. چند پژوهش بازاریابی شیوه‌های جدیدی را برای تغییردادن و هدایت‌کردن رفتار خریداران از طریق دخالت در خواب و رؤیا می‌آزمایند. انجمن بازاریابی آمریکا در نیویورک در آینده‌ی مطالعات بازاریابی در سال ۲۰۲۱ دریافت که از بیش از چهارصد شرکت تبلیغاتی متعلق به شرکت‌های موجود در سراسر ایالات متحده، ۷۷درصد از آنها قصد دارند تکنیک‌های خواب و رؤیا را برای تبلیغاتشان در سه سال آینده به کار گیرند. استفاده‌ی تجاری برای سودبردن از راه نفوذ در رؤیای آدم‌ها ــ عرضه‌کردن محرک‌هایی پیش از خواب یا در طی خواب برای تأثیرگذاشتن بر محتوای رؤیا ــ به‌سرعت به واقعیت تبدیل می‌شود.

البته کسانی که در صنعت تبلیغات هستند نخستین افرادی نیستند که بر روی رخنه‌کردن به رؤیاها و دخل‌وتصرف در آنها کار می‌کنند. رخنه‌کردن به رؤیا به بیش از چهارهزار سال پیش در مصر باستان برمی‌گردد، آنجا که خواب‌روندگان در تخت‌خواب‌های مقدس در سقّاره‌ی سراپیوم (Ṣaqqārah Serapeum) دراز می‌کشیدند تا رؤیاهای الهی ببینند؛ به یونان باستان، آنجا که افراد ناخوش به معابد غیبی می‌رفتند تا رؤیا ببینند؛ به امروزه‌روز، آنجا که پرورش و رخنه‌کردن به رؤیا نقشی اساسی در شفا، اقدامات درمانی و مشق روحانی از قبیل یوگا نیدرا (yoga nidra) (نوعی خاصی از یوگا که از طریق مراقبه باعث افزایش کیفیت استراحت و آرامش می‌شود) و شمنیسم موهاوی (Mohave shamanism) (باورهای سنتی در قبیله‌ای سرخ‌پوست در غرب آمریکا) ایفا می‌کند. این سنت‌ها در طول زمان و مکان گسترش می‌یابند و ابزاری برای افراد فراهم می‌کنند تا توجهشان را از رؤیاهایی با محتوای غیرقابل‌پیش‌بینی به رؤیاهای پرطرف‌داری معطوف کنند که به مضامین و موضوعات خاص می‌پردازد. اما پیشرفت‌های تکنولوژیک و علم پیشرفته‌ی خواب و رؤیا، چگونگیِ استفاده‌ی مؤثر از این تکنیک‌ها را بسط و گسترش می‌دهند.

دو نفر از ما (ادم و رابرت) اخیراً همراه با گروهی روی ساخت دستگاهی پوشیدنی که دورمینو نامیده شده کار کردند. این دستگاه سه حسگر خواب را به یک کامپیوتر یا گوشی هوشمند وصل می‌کند تا سبب شود که کاربران درباره‌ی موضوعی خاص فکر کنند؛ موضوعی به‌سادگیِ یک درخت یا به‌پیچیدگی یک مسئله‌ی کاریِ بغرنج. سپس، بعد از معلوم‌کردن آنکه آنان برای مدت‌زمانِ از‌پیش‌تعیین‌شده‌ای خوابیده‌اند، این فناوری آنان را با صدای ضعیفی بیدار می‌کند و گزارش شفاهی رؤیای آنان را ضبط می‌کند. مقاله‌ی اخیر درباره‌ی این تکنیک که ما آن را «نفوذ هدفمند به رؤیا» (TDI) می‌نامیم، ادغام تذکرات پیش از خواب را در رؤیاهای شرکت‌کنندگان به‌نحو موثق‌تری نشان داد تا آنچه در مورد تکنیک‌های پیشینِ نفوذ در آزمایشگاه دیده شده بود.

در واقع، به نظر می‌رسد که مقاله‌ی اخیر درباره‌ی نفوذ هدفمند به رؤیا بر هجوم شرکت مولسون کورز به رؤیا تأثیر گذاشته است؛ آنها از عبارت «نفوذ هدفمند به رؤیا»، زبانی که منحصر به این مقاله است، در بازاریابی خود استفاده کرده‌اند. با تداوم تحقیق در این حوزه می‌توان انتظار داشت که دیگران نیز بکوشند از این تکنیک‌ها و یافته‌ها برای دست‌کاری در رؤیاهای ما به‌منظور جای‌دادن محصول خود در خواب ما و سرانجام، تأثیرگذاری بر رفتارهای ما در هنگام بیداری، استفاده کنند. جای تعجب نیست که چند شرکت، از جمله غول‌های فناوری و صنعت گردشگری، پیش از این با یکی از ما (ادم) تماس گرفته‌اند و در مورد طرح‌هایی که نفوذ به رؤیا را برای مقاصد تجاری هدایت کند، درخواست کمک کرده‌اند. با این‌همه، فهم و استفاده از اصول و روش‌های اساسی نفوذ هدفمند به رؤیا و تکنیک‌های دیگری که برای مداخله در محتوای رؤیا طراحی شده‌اند، چندان دشوار نیست. به‌زودی زمانی خواهد رسید که دیگر به یاری دانشمندانِ خواب و رؤیا نیازی نباشد.

ما دانشمندان، خواب و رؤیا را به‌دلایل گوناگونی بررسی می‌کنیم، از جمله برای فهمیدن پردازش حافظه‌ی وابسته به خواب و تنظیم احساسات؛ برای درک و درمان بهتر علائم مربوط به رؤیا، مثل کابوس‌هایی که به اختلال اضطراب پس از سانحه (PTSD) مربوط می‌شود؛ و به‌عنوان منبع نشانه‌هایی درباره‌ی سلامت روانی. به همین قیاس، محققانی که درباره‌ی نفوذ هدفمند به رؤیا و در حوزه‌ی وسیع‌تر مهندسی رؤیا کار می‌کنند، قصدشان فهم نقش مغز در خواب‌دیدن در مراحل مختلف خواب و نیز بهبودیافتن کیفیت خواب افراد است. گرچه اینها همه اهدافی ستودنی‌اند، ما بی‌اندازه نگران تلاش‌های جاری برای بهره‌برداری از خواب و رؤیاهای افراد هستیم؛ همان‌ چیزی که اقدام شرکت مولسون کورز برای استفاده از نفوذ هدفمند به رؤیا، به‌منظور فروختن ماده‌ای اعتیادآور حاکی از آن، است.

ما همچنین متحیریم که چرا فریاد اعتراض عمومی نسبت به طرح و ایده‌ی نفوذ و رسوخ به رؤیاهای شبانه‌ی ما، در مقیاس وسیع، توسط کمپانی‌های تبلیغاتی، بلند نمی‌شود. غیر از دل‌نگرانیِ کمی ــ که گه‌گاه با شوخی و مزاح توأم است ــ که در بخش نظراتی که ویدئوی تبلیغاتی کورز را همراهی می‌کرد و در قطعه‌ای در نشریه‌ی ساینس ابراز شده است، این موضوع و مسائلی که در مورد آن مطرح می‌شود، توجه چندانی را جلب نکرده است. این امر در تحقیقی در سال ۲۰۲۱ درباره‌ی آینده‌ی بازاریابی نشان داده می‌شود: از میان بیش از پانصد مصرف‌کننده‌ای که از آنها نظرسنجی شده است، فقط ۳۲درصد مخالف استفاده‌ی کمپانی‌های تبلیغاتی از نفوذ به رؤیا بودند، در حالی که سه نفر از هر ده نفر دراین‌باره مردد بودند. چه‌چیزی را از دست داده‌ایم هنگامی که چنان به هجوم به حریم شخصی‌مان و به شیوه‌های اقتصادیِ بهره‌کشانه خو گرفته‌ایم که دریافت یک بسته‌ی دوازده‌تایی آبجو را به‌ازای قرار‌دادن تبلیغ آبجو در خواب و رؤیایمان با رضایت می‌پذیریم؟ یقیناً به نظر می‌رسد که ما از جمله، آگاهی اندکی داریم از اینکه خواب و رؤیا دقیقاً چقدر مهم‌اند و چه نقش تعیین‌کننده و سازنده‌ای در سلامت و رفتار روزانه‌ی ما ایفا می‌کنند.

در دو دهه‌ی گذشته، به‌خوبی آشکار شده است که خواب فقط یک دوره‌ی استراحت نیست. هنگامی که خوابیم، مغزمان دائماً خاطرات وقایع روز ما را مرور می‌کند. برخی از این خاطرات با خواب تثبیت و در مقابل فراموشی مقاوم می‌شوند. برخی دیگر به‌نحو فعالی با خواب تشدید می‌شوند. و گاه خواب فقط قسمتی از یک خاطره را تشدید یا تثبیت می‌کند. این می‌تواند مرکز احساسی یک خاطره یا در منتهادرجه‌ی مقابل، فقط نکات مهم خاطره باشد. خواب اطلاعات جدید را در شبکه‌های اطلاعات ازپیش‌موجود مغز ما ادغام می‌کند و الگوهای مشترک در خاطره‌های متعدد را شناسایی و قواعد حاکم بر این الگوها را کشف می‌کند. خواب حتی می‌تواند خلاقیت ما را افزایش دهد؛ خواه به‌طور غیرمستقیم (احتمال کشفیات خلاقانه را پس از بیداری ما بیشتر کند)، خواه به‌طور مستقیم، در محتوای رؤیاهای ما.

 از میان بیش از پانصد مصرف‌کننده‌ای که از آنها نظرسنجی شده است، فقط ۳۲درصد مخالف استفاده‌ی کمپانی‌های تبلیغاتی از نفوذ به رؤیا بودند، در حالی که سه نفر از هر ده نفر دراین‌باره مردد بودند. 

اما این فرایندها می‌تواند کنترل و دست‌کاری شود. پس از مدتی چُرت‌زدن، شرکت‌کنندگان در آزمایشی که صدای مربوطی (مثلاً میومیو) در هنگام چرت‌‌زدن برایشان نواخته شده بود، توانستند جای یک شیء (مثلاً یک گربه) را که پیش‌تر روی صفحه‌ی کامپیوترشان دیده بودند، بهتر به یاد آورند. شرکت‌کنندگان در تحقیق دیگری حاضر به پرداخت هزینه‌ی بیشتری برای یک خوراک مختصر معمولی بودند، وقتی نام آن خوراکی در مدت چرت‌زدن به گوششان می‌خورد اما نه هنگامی که آن نام در موقع بیداری به گوششان می‌خورد. در حالی که تصور می‌شود بخش اعظم فراوری و پردازشِ خاطره که در طول خواب روی می‌دهد خارج از آگاهی شخصِ به‌خواب‌رفته است، اکنون معلوم شده است که این امر طی رؤیا‌دیدن هم روی می‌دهد. چنین موضوعی باعث می‌شود که دست‌کاری خواب و رؤیا تهدیدی بالقوه نسبت به خاطرات ما و درک ما از خود باشد؛ درکی که عمدتاً از طریق خاطراتی که از زندگیِ خود داریم شکل می‌گیرد، خاطراتی که در مدت خوابیدن تثبیت و تکمیل می‌کنیم.

نفوذ تجربه‌های پیش از خواب بر محتوای گزارش‌های رؤیا به‌خوبی مستند شده است، مخصوصاً برای رؤیاهای حالت نیمه‌هوشیاری یا «هیپناگوژیک» (hypnagogic) که درست در دقایق پیش از خواب یا پس از شروع خواب رخ می‌دهد. مرحله‌ی پیش از خواب زمانی از روز است که تکامل، آن را برای مرور وقایع روز در نظر گرفته است تا آن خاطره‌هایی را شناسایی کند و برچسب بزند که نیازمند فراوری و پردازشِ متعاقب طی خواب هستند. بنابراین وارد‌کردن آزمایشیِ افکاری در این مرحله می‌تواند باعث پیش‌افتادنِ این افکار در فراوری و پردازشِ متعاقب خاطره‌ها در آن شب شود. در یک تحقیق، دوسوم از کسانی که چند روز ساعت‌ها صرف بازی کامپیوتریِ تِتریس کرده بودند، گزارش کردند که دست‌کم یک رؤیا با تصاویری واضح از بازی تتریس در طی مرحله‌ی آغازین خواب در شب‌های پس از بازی داشته‌اند. در تحقیق دیگری، شرکت‌کنندگانی که برای مدت کوتاهی در تمرین پرواز به‌صورت واقعیت مجازی شرکت داشتند، در چُرتِ بعد از آن و شب بعد از آن رؤیاهای مربوط به پرواز بیشتری داشتند.

نفوذ هدفمند به رؤیا از مرحله‌ی ممتاز آغازین خواب استفاده می‌کند تا بر محتوای رؤیا طی دقایق نخست خواب تأثیر گذارد. دلایل زیادی وجود دارد که ما را در مورد امکانات بالقوه‌ی سازنده‌ی این رویکرد هیجان‌زده می‌کند. شواهد نامعتبر حاکی از آن است که رؤیاهای به‌یادآورده، به‌ویژه از مرحله‌ی آغازین خواب، می‌تواند خلاقیت را تسهیل کند. سالوادور دالی در کتابش، ۵۰ راز جادویی استادکاری (۱۹۴۸)، درباره‌ی تکنیکی می‌نویسد که آن را «خفتن با کلید» نامیده است. او روی صندلی می‌نشست در حالی که یک دستش روی دسته‌ی صندلی بود و با آن کلید سنگینی را بالای یک بشقاب وارونه نگاه داشته بود و در این حال مسئله‌ای را که داشت روی آن کار می‌کرد، به ذهنش خطور می‌داد و به خود اجازه می‌داد تا به خواب رود. با مرحله‌ی آغاز خواب، ماهیچه‌های دستش شل می‌شد، کلید می‌افتاد و به بشقاب ضربه می‌زد و او را بیدار می‌کرد، در حالی که غالباً راه‌حلی برای مسئله‌اش یافته بود.

همان‌طور که گفتیم، «دورمیو» که یک دستگاه پوشیدنی است، نشان داده است که در تسهیل نفوذ هدفمند به رؤیا مؤثر است و آن چیزی را تولید می‌کند که فقط می‌توان رؤیای خلاق نامید. هنگامی که به ۲۵ شرکت‌کننده‌ی تحقیقی گفتند که به درختی فکر کنند و سپس مجموعاً ۶۷ مرتبه از خواب بیدار شدند، در تمام دفعات بیداری غیر از یکی از آنها گزارش خواب‌ها رؤیاهای هیپناگوژیک را نشان می‌داد و ۴۵ تای این خواب‌ها اشاراتی به درخت داشت. مثال‌هایی از خلاقیت این گزارش‌ها بیاوریم؛ یکی از شرکت‌کننده‌ها گزارش داد: «می‌توانستم صدای ریشه‌های درخت را که پرانرژی و بی‌تاب بود بشنوم. گویی می‌خواستند مرا به مکانی هدایت کنند.» دیگری به یاد می‌آورد: «من از درخت‌ها بسیار بزرگ‌تر بودم و می‌توانستم آنها را مثل یک لقمه‌ی غذا بخورم.» داستان‌های بیان‌شده توسط شرکت‌کنندگان پس از خواب با نفوذ به رؤیا، هم با معیارهای ذهنی و هم با معیارهای عینی، به‌نحو چشمگیری خلاقانه‌تر بود. نویسندگان، موسیقی‌دانان، فیلم‌سازان یا هرکس دیگری که به‌دنبال منبع الهام و کاوش‌های خلاقانه است می‌تواند از چنین رؤیاهایی استفاده کند.

پرورش خلاقیت فقط یکی از کاربردهای بالقوه برای تکنیک‌های نفوذ هدفمند به رؤیاست. برای مثال، ما درباره‌ی این تحقیق می‌کنیم که آیا نفوذ هدفمند به رؤیا را می‌توان در مورد کسانی که دچار اضطراب و تنش بعد از سانحه (PTSD) هستند به کار برد تا از فراوری و پردازشِ وابسته به خوابِ خاطره‌ی سانحه حمایت کرد و بهبودی را تسهیل کرد یا نه. همچنین امیدواریم که بتوان از آن برای درمان کسانی بهره برد که از کابوس شبانه رنج می‌کشند و به آنان کمک کرد تا درباره‌ی موضوعات کابوس‌هایشان به‌طرز خلاقانه‌تری خواب ببینند و حس کنترل آنان روی محتوای رؤیا را تغییر داد. اما نشانه‌های زیادی وجود دارد از اینکه می‌توان نفوذ هدفمند به رؤیا را برای مقاصدی به کار برد که کمتر خیرخواهانه است.

تاریخچه‌ای از ارتباط نزدیک میان مطالعه‌ی خواب و رؤیا و صنعت تبلیغات در ایالات متحده وجود دارد. ادوارد بِرنِیز (Edward Bernays)، خواهرزاده‌ی زیگموند فروید، پیشگام روابط عمومی ایالات متحده و صنایع تبلیغاتی به شمار می‌رود، بعضاً به‌سبب کتاب‌های تأثیرگذاری مانند پروپاگاندا (۱۹۲۸) که نوشته است. برنیز نظریه‌های فروید را که سرشت رؤیاها و ناخودآگاه را می‌کاوید، به‌عنوان منبع الهام برای رویکردهایش به نفوذ در عموم مردم گرفت و کانون توجهش را آفرینش تداعی و امیال ناخودآگاه قرار داد. برنیز در مجموعه‌ای از اقدامات تبلیغاتی بسیار موفقیت‌آمیز نشان داد که نیروهای غیرعقلانیِ محرک رفتار انسانی را می‌توان برای «مهندسی‌کردن رضایت» و کنترل رفتار مردم بی‌آنکه خودشان بفهمند به کار برد. روان‌کاوی این ایده را به صنعت تبلیغات می‌دهد که از طریق تداعی، فروش خود را بالا ببرند، مثلاً اتومبیل و مردبودن یا سیگار و آزادی را به هم پیوند بزنند، درست همان‌طور که پروژه‌ی نفوذ به رؤیای کمپانی کورز، آبجو را با تجربه‌های مثبت نشاط‌آور و دل‌پذیر پیوند زد.

برنیز الهام‌بخش موجی از رهبران صنعت تبلیغات در دهه‌های بعد بود که «تحلیلگران انگیزه» و «دست‌کاری‌کنندگان در اعماق» را استخدام می‌کردند، یعنی کسانی را که در جست‌وجوی کشف و تغییر جهت امیال ناخودآگاهِ مصرف‌کنندگان بودند. استفاده از محرک‌های نهفته در زیر سطح آگاهی (زیرآستانه‌ای یا نامرئی) (subliminal stimuli) که نخست در آزمایشگاه‌های ادراک و توجه بررسی شد، برای اهداف و مقاصد آنان کاملاً مناسب به نظر می‌رسید. تحقیق حاکی از آن است که محرک‌های نهفته در زیر سطح آگاهی ممکن است بتوانند پیام‌هایی را به زیر آستانه‌ی ادراک شخص برسانند و امکان درج غیرقابل‌ردیابی‌ِ انگیزش‌های جدید و تداعی‌های معنادار را در ناظران آسیب‌پذیر فراهم کنند.

در سال ۱۹۵۷، کنفرانسی مطبوعاتی از جیمز ویکاری (James Vicary)، محقق بازار که ادعا می‌کرد برق‌زدنِ عبارت‌های «پاپ‌کورن بخور» و «کوکاکولا بنوش» در طول نمایش یک فیلم، فروش این محصولات را به‌نحو معناداری افزایش داده است، رگ خواب تماشاگران را پیدا کرد. ادعا درباره‌ی امکان پیام‌دهیِ نهفته در زیر سطح آگاهی حکایت از کنترل و دست‌کاری توسط یک بنگاه سخن‌پراکنی دولتی کمونیستی داشت. نمایشی درباره‌ی تبلیغات زیرآستانه‌ای به کمیسیون ارتباطات فدرال (FCC) و اعضای کنگره ارائه شد و برق‌زدن عبارت «پاپ‌کورن بخور» برای حضار در طی برنامه‌ی تلویزیونی انجام شد. اما واکنش خفیف بود: از قرار مسموع، یک سناتور به‌شوخی گفت «فکر می‌کنم که دلم هات‌داگ می‌خواهد» و به نظر می‌رسد که هیچ‌کس مغلوب میل به پاپ‌کورن نشد.

 تحقیق اخیر درباره‌ی بزرگ‌سالانِ سیگاری نشان داد که اگر در مدت خواب شرکت‌کنندگان آنان را در معرض بوهای هدفمند ــ ترکیبی از ماهی یا تخم‌مرغ فاسد و بوی سیگار ــ قرار دهیم، نتیجه‌ی آن ۳۰درصد کاهش در سیگارکشیدن آنان در هفته‌ی بعدی خواهد بود.

شگفت‌آور نیست که حضار بی‌اعتنا بودند؛ شواهد در دفاع از تأثیرات رفتاریِ زیاد که ناشی از تبلیغات نهفته در زیر سطح آگاهی (نامحسوس) باشد کاملاً ضعیف بوده است و ضعیف می‌ماند. ویکاری به اعتراف خودش (پنج سال پس از این ماجرا) تحقیقش را جعل کرده بود. با وجود این، کمیسیون ارتباطات فدرال اعلام کرد: «صرف‌نظر از مؤثربودن یا نبودن، انتشار مطالب نهفته در زیر سطح آگاهی با وظیفه‌ی ایستگاه خبری برای خدمت به منافع عموم ناسازگار است زیرا برای فریب‌دادن طراحی می‌شود.» از نظر هیئت نظارت، پیامی که درصدد جلوگیری از آگاه‌کردن شنونده است تا بر او نفوذ کند بی‌آنکه او بتواند آن را ارزیابی کند، ذاتاً نوعی فریب و نیرنگ است. به‌طور کلی‌تر، هیئت تجارت فدرال که قدرت تنظیم تمام تبلیغات را دارد، نتیجه گرفت که «گنجاندن پیام‌های به‌اصطلاح نامرئی یا زیرآستانه‌ای در تبلیغات که می‌تواند بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر گذارد، نوعی بازاریابیِ گمراه‌کننده است» و آن را به‌شکل ممنوعی از تبلیغات تبدیل می‌کند. اما این قوانینِ ممنوعیت به دست‌کاری‌کردن رؤیا تعمیم پیدا نکرد و صنعت تبلیغات باید از این فقدان آگاه باشد.

استفاده از صحنه‌ی رؤیا به‌عنوان مکان تبلیغات اساساً آن چیزی است که مردم می‌ترسیدند بازاریابی نامحسوس همان باشد. محرک‌های ارائه‌شده طی خواب می‌توانند بر افراد تأثیر بگذارند بی‌آنکه آنان بتوانند آن محرک‌ها را ارزیابی کنند. و بسیار آسان‌تر است که چنین اطلاعاتی طی خواب دریافت شود تا طی آنچه در کسری از ثانیه روی پرده‌ی نمایش می‌افتد و محرک‌های زیر سطح آگاهی باید با آن تطبیق یابند. بسیار محتمل است که تبلیغات در خواب و رؤیا رفتار را تغییر دهد، حتی در شنوندگان بی‌خبر و کسانی که فقط برخی از رؤیاهایشان را به یاد می‌آورند.

مسلم است که این یک حوزه‌ی تحقیق نوزاد است اما پیشاپیش می‌توان تصور کرد که چنین دخل‌وتصرف‌هایی، حتی اگر برای چند لحظه در مدت فقط یک خواب شبانه صورت پذیرد، چه بسا بر رفتار مردم در بیداری اثر گذارد. برای مثال، تحقیق اخیر درباره‌ی بزرگ‌سالانِ سیگاری نشان داد که اگر در مدت خواب شرکت‌کنندگان آنان را در معرض بوهای هدفمند ــ ترکیبی از ماهی یا تخم‌مرغ فاسد و بوی سیگار ــ قرار دهیم، نتیجه‌ی آن ۳۰درصد کاهش در سیگارکشیدن آنان در هفته‌ی بعدی خواهد بود. اکثر این شرکت‌کنندگان گزارش کردند که هیچ خاطره‌ای از این دخل‌وتصرف ندارند. اثر چشمگیر این نوع از یادگیری با تداعی و پیوند‌دادن که طی خواب صورت می‌گیرد، با این امر بیشتر تأیید می‌شود که وقتی پژوهشگران گروه دیگری را که کاملاً بیدار بودند در معرض همان بوها قرار دادند، هیچ تأثیری بر سیگارکشیدن بعدیِ آنان مشاهده نکردند.

این نوع پژوهش نه‌تنها بر سرشت قدرتمند (و با این‌همه، اغلب دست‌کم‌گرفته‌شده‌ی) فرایندهای بسیاری تأکید می‌کند که توسط مغز ما در هنگام خواب صورت می‌گیرد بلکه نشان می‌دهد که ذهن ما در حال خواب چقدر تلقین‌پذیر است و چقدر آنچه را در خواب اتفاق می‌افتد، در بیداری فراموش می‌کند. مثال دیگری از این موضوع مقاله‌ی اخیری است که نشان می‌دهد پخش صوتیِ نام محصول ضبط‌شده در مدت خواب، اما نه در طی بیداری، می‌تواند ترجیح ما را برای مصرف تنقلات از محصولات مثلاً اِم‌اَنداِمز (M&Ms) به اسکیتلز (Skittles) یا برعکس تغییر دهد. پژوهشگران به این نتیجه رسیدند: «خواب احتمالاً مرحله‌ی یگانه و منحصربه‌فردی است که طی آن اولویت‌ها و انتخاب‌ها که در غیر این صورت ثابت بودند، می‌توانند به‌نحو گزینشی بر اثر رهنمودهای خارجی تغییر کنند.» و اگر دانشمندان چنین تصوری داشته باشند، پس شرکت‌های فناوری خیلی از قافله عقب نیستند.

غول‌های فناوری از قبیل آمازون، اپل و گوگل، همگی، دستگاه‌های هوشمندی ساخته‌اند که برای زیرنظرگرفتن و خواب افراد طراحی شده است (مثلاً حسگر رادار آمازون در آینده‌ی نزدیک، آیفون اپل و ساعت اپل، فیت‌بیت و نِست‌هاب گوگل). در حالی که این فناوری‌ها و داده‌های گردآوری‌شده توسط آنها ظاهراً برای بهبود خواب افراد ساخته و تنظیم می‌شود، دشوار نیست که جهانی را تصور کنیم که در آن گوشی‌ها و اسپیکرهای هوشمند ما ــ که اکنون به‌نحو گسترده‌ای در اتاق‌های خواب افراد حضور دارند ــ به ابزاری برای تبلیغات یا گردآوری داده‌ها در طول شب، با اطلاع یا بدون اطلاع ما، تبدیل شوند.

حتی اگر ما با طیب خاطر اجازه‌ی گردآوری داده‌های مربوط به خوابمان را بدهیم، ممکن است دشوار باشد که کاملاً بفهمیم با آنها چه خواهند کرد. تصور کنید که این داده‌ها به شرکت‌هایی فروخته شود که داروهای خواب‌آور می‌فروشند، به‌طوری که پس از گذراندن یک شبِ مخصوصاً ناآرام، آگهی‌هایی که طی جست‌وجوی شما در اینترنت ظاهر می‌شود در مورد بِنادریل، آمبین یا تیلنول پی‌ام باشد، حتی اگر شما به یاد نیاورید که چه شب ناآرامی را گذراندید و چقدر بد خوابیدید. از آنجا که همه می‌دانند خوب‌نخوابیدن به افزایش رفتارهای پرخطر می‌انجامد، می‌توان انتظار داشت که به آگهی‌های هدفمند برای قمار آنلاین بربخورید. همان‌طور که شواهدی وجود دارد که بی‌خوابی را به مصرف شکر نیز مرتبط می‌کند، آگهی برای آب‌نبات هم ممکن است پیدایش شود. اگر پیش‌تر برویم و از تحقیقی که ارجحیتِ خوردن آب‌نبات‌های مختلف را طی چُرت‌زدن تغییر می‌دهد، سرمشق بگیریم، به‌آسانی می‌توان تصور کرد که موسیقی‌دانی با هم‌دستی سازنده‌ی آب‌نبات اسکیتلز یک موسیقی یک‌ساعته برای چرت‌زدن بسازد که در آن توهم رؤیاهایی در باب آب‌نبات را القا کند. می‌توان به‌ازای گوش‌دادن به موسیقی آرام‌بخشِ چرت‌زدن، نصف بهای آب‌نبات را به مصرف‌کنندگان تخفیف داد و ممکن است هیچ شرط قانونی‌ای برای جلب رضایت واضح و آگاهانه در این مورد وجود نداشته باشد که چگونه نفوذ به رؤیای کسانی که چرت می‌زنند، می‌تواند رفتار آنها را برای خرید آب‌نبات هدایت کند.

وقتی آب‌نبات در دستتان باشد، شاید بخواهید موقع خوردن آن یک فیلم ببینید. تبلیغ با نتفلیکس می‌تواند به این معنا باشد که حق اشتراک شما با محرک‌های نفوذ به رؤیا هم بیاید، تا رؤیاهای مربوط به فیلمی جدید را پس از آنکه تمام قسمت‌های فیلمی سریالی را تا وقت خواب تماشا کردید، امکان‌پذیر کند. همه‌ی اینها در حالی است که اندازه‌گیری‌های کیفیت خواب ــ از جمله تغییرات در تنفس و ضربان قلب شما در طی رؤیا ــ به تبلیغ‌کنندگان می‌گوید که آیا این محرک‌ها مقبول واقع می‌شوند یا نه و چگونه آگهی‌ها و تبلیغات آینده را به‌نحو هدفمندی شکل دهند. مسلماً این چیزی نیست که وقتی برای ثبت و ضبط خوابتان رضایت دادید، تصور می‌کردید با آن موافقید.

روشن است که ما تصور نمی‌کنیم که علم مربوط به خواب و رؤیا در این لحظه آن‌قدر پیش رفته باشد که به‌نحو مطمئنی از نفوذ هدفمند به رؤیا برای تأثیرگذاری در رفتارِ مصرف‌کننده در مقیاس مناسب استفاده کند. اما این امر مانع از آن نمی‌شود که شرکت‌ها از آنچه پیش از این شناخته شده است برای جست‌وجوی تکنیک‌های جدید بازاریابی و مهیا‌کردن شرایط استفاده نکنند، به‌طوری که وقتی علمِ لازم فراهم شد، آنها برای استفاده از آن حاضر و آماده خواهند بود. سرانجام، مسئله‌ی اصلی ضرورتاً این نیست که آیا تبلیغات رؤیا می‌تواند رفتار مردم را تحت‌تأثیر قرار دهد یا نه (که می‌تواند) یا اینکه آیا تبلیغات مربوط به خواب و رؤیا در مقیاس وسیع مقرون‌به‌صرفه است یا نه (که هنوز روشن نیست)، بلکه مسئله‌ی اصلی این است که آیا ما، به‌عنوان افراد و به‌منزله‌ی جامعه، فکر می‌کنیم که شرکت‌ها و فروشندگان قدرتمند اصلاً باید اجازه‌ی گردآوری مجموعه‌داده‌های کلان را درباره‌ی طرز کار مغز ما در مدت خواب داشته باشند یا نه، چه رسد به بهره‌برداری یا دست‌کاری در آنها. اگر فعالیت‌های آنلاین و اثر انگشت اینترنتی‌مان به ما چیزی آموخته باشد، آن این است که چنین داده‌هایی وقتی گردآوری شدند، ممکن است لو برود، مبادله شود و بدون اطلاع ما برای شرح‌حال‌نویسی، هدف‌گذاریِ گزینشی، دست‌کاری و تجاری‌سازی به کار رود.

تمایزنهادن میان کاربردهای بالقوه سودمند و مضرِ فناوری‌های نوظهورِ در بابِ خواب و رؤیا موضوع ساده‌ای نیست. بسیاری از افراد، علاقه‌مند به ابزار جذابی هستند که برای آن طرح‌ریزی شده است که پرواز در رؤیا را آسان کند یا رؤیابینی هوشیارانه را (یعنی در حالی که هنوز در رؤیا هستید بدانید که در رؤیا هستید) القا کند. برخی از ما صرفاً برای تفریح و سرگرمی خواهان رؤیای بتمن یا سوپروومن (Superwoman) برای بچه‌هایمان (یا حتی برای خودمان!) هستیم و برخی خواهان رؤیای قدم‌زدن در شهرهای اسپانیا یا شیلی برای پیشرفت در یادگیری زبان و شاید حتی برای ترغیب به گردشگری هستیم. برخی دیگر ممکن است مهندسی رؤیا را با هدف کمک به افراد برای مقابله با ترس‌هایشان یا تبدیل‌شدن آنها به ورزش‌کار یا هنرمند بهتری تأیید کنند. و همان‌طور که دیدیم، این فناوری‌ها همچنین می‌تواند بالقوه برای پرورش خلاقیت، ازبین‌بردن کابوس‌های شبانه، کمک به درمان کسانی که از اضطراب پس از سانحه رنج می‌برند یا تغییر و اصلاح رفتارهای خطرناک مثل سیگارکشیدن به کار رود.

درباره‌ی این امر به‌اندازه‌ی کافی نقاط ابهام برای علاقه‌مندان وجود دارد. مسئولیت ما این است که گفت‌وگویی بیافرینیم و این فضاها را مشخص کنیم، پیش از آنکه این سناریوها به عملِ انجام‌شده تبدیل شوند. در این مسیر گام‌هایی برداشته شده است. مقدمتاً، گروهی متجاوز از چهل پژوهشگرِ خواب و رؤیا از جامعه‌ی علمی، سندی را امضا کردند که اقدامات تبلیغاتی رؤیا را از قبیل اقدامی که شرکت مولسون کورز انجام داد، نمی‌پذیرد؛ در حالی که دیگران پیش‌نویسی را برای اخلاق مهندسیِ رؤیا تهیه کرده‌اند که به مباحثاتی دامن می‌زند درباره‌ی معانی ضمنی این حوزه‌ی نوظهور تحقیق و ملاحظات اخلاقی‌ای که باید پیشبرد این کار را هدایت کند. یکی از مسائلی که در مورد خط‌مشی روشن این کار مطرح است این است که آیا هیئت تجارت فدرال بیانیه‌ای درباره‌ی خط‌مشیِ اجرایی این کار منتشر می‌کند که آشکارا بگوید که تبلیغاتی که هدفش خواب و رؤیا بدون رضایت آگاهانه باشد فریب و تقلب محسوب می‌شود یا نه، همان‌طور که راجع به برنامه‌ی تبلیغات زیرآستانه‌ای چنین کردند.

در دهه‌ی گذشته، به عصر جدید و هیجان‌انگیزی در درک و فهم خود از هزاران کارکرد مغز طی مراحل گوناگون خواب وارد شده‌ایم، از جمله کارکردهایی که ارتباط نزدیکی با رؤیاها دارند. گرچه این پیشرفت‌های علمی حامل وعده‌های بزرگی هستند، در عین حال شیوه‌های زیادی را که این دانش و فناوری می‌تواند مورد سوءاستفاده قرار گیرد، فاش می‌کنند. تبلیغات رؤیای کورز فقط نوعی اقدام بازاریابیِ ظاهرفریب نبود، بلکه نشان می‌داد که آنچه زمانی دست‌مایه‌ی داستان‌های علمی‌تخیلی بود، ممکن است به‌سرعت به واقعیت تبدیل شود. اکنون ما خود را در سراشیبی بسیار خطرناکی می‌یابیم. اینکه به کجا سُر می‌خوریم و با چه سرعتی، به آن اعمالی بستگی دارد که برای محافظت از رؤیاهایمان برمی‌گزینیم.

برگردان: افسانه دادگر

ادم هار هروویتس دانشجوی دوره‌ی دکترا در «گروه فلوئید اینترفیسز» در دانشگاه ام‌آی‌تی است و درباره‌ی خواب و شناخت تجسمی تحقیق می‌کند. رابرت استیک‌گولد استاد روان‌پزشکی در دانشکده‌ی پزشکی هاروارد و مدیر «مرکز خواب و شناخت در مرکز پزشکی بِت اسرائیل دیکونسا» است. آنتونیو زادرا استاد روان‌شناسی در دانشگاه مونترال و پژوهشگر خواب و رؤیا در «بیمارستان قلب مقدس» است که مرکزی برای تحقیقات پیشرفته در زمینه‌ی طب خواب به شمار می‌رود. آنچه خواندید، برگردان این نوشته با عنوان اصلیِ زیر است:

Adam Haar Horowitz, Robert Stickgold and Antonio Zadra, ‘Inside your dreamscape’, Aeon, 19 November 2021.